この記事でわかること
- ステマ（ステルスマーケティング）とは何か
- ステマに関するガイドラインの要点
- 企業が行うべきステマ対策
登場人物
仁（じん）くん
26歳、ある企業のマーケティング担当をしている若手熱血ビジネスマン。
ちょっぴりどんくさいところがあるが、周りから好かれている。
平賀(ひらが) さん
CARTA MARKETING FIRMプロダクト事業局 局次長 SNS統括
1985年生まれ、オーストラリア出身。
ソーシャルメディアやインフルエンサーマーケティングに詳しい。
仁くん
（SNSを見ながら）
お、話題のブランドの新商品が出たのか！
口コミを見ても、皆おすすめしてるし、僕も買っちゃおうかな～
お、話題のブランドの新商品が出たのか！
口コミを見ても、皆おすすめしてるし、僕も買っちゃおうかな～
ちょっと待った～！！
平賀さん
仁くん
うわぁ！平賀さん！？
そのSNSの投稿、もしかしたら「ステマ」かも！！
平賀さん
仁くん
「ステマ」？！
「ステルスマーケティング」のことだよ。
広告であるにもかかわらず、そのことを隠してサービスやコンテンツを宣伝する、悪質な手法なんだ！
広告であるにもかかわらず、そのことを隠してサービスやコンテンツを宣伝する、悪質な手法なんだ！
平賀さん
仁くん
言われてみれば不自然に高い評価しかないし、普通の口コミじゃないのかも。しっかり確認しないと！
そうだね。SNSが発達してきた今、ステマは厳しく取り締まられているんだ。
知らないうちに関わってしまい、自社コンテンツも対象に…となったら困るよね。CARTA MARKETING FIRMでも、SNSを使ったマーケティング施策の予定があるし、この機会にステマについての正しい知識をつけておこうね！
知らないうちに関わってしまい、自社コンテンツも対象に…となったら困るよね。CARTA MARKETING FIRMでも、SNSを使ったマーケティング施策の予定があるし、この機会にステマについての正しい知識をつけておこうね！
平賀さん
仁くん
よろしくお願いします！
SNSで要注意！消費者心理を利用した悪質な手法「ステマ」とは？
あらためて解説するね。
ステマとは、「ステルスマーケティング」の略称。SNSなどで多く見られる、“消費者に広告であることを隠し、高評価の口コミを装って宣伝する”マーケティング手法で、「サクラ」「やらせ」などと同じ意味で聞いたことがあるかも。
ステマとは、「ステルスマーケティング」の略称。SNSなどで多く見られる、“消費者に広告であることを隠し、高評価の口コミを装って宣伝する”マーケティング手法で、「サクラ」「やらせ」などと同じ意味で聞いたことがあるかも。
平賀さん
近年、Eコマース市場の拡大やSNSの普及により、消費者は口コミやレビューをより重視した購買行動をする傾向にある。そうした消費者心理を利用して、好意的な口コミやレビューを装って商品を魅力的に見せる悪質な手法なんだ。
人気インフルエンサーが、当該企業から報酬を得ていることを明示せず、特定の商品について高い評価をするなどのケースも、よくあるステマの例だね。
人気インフルエンサーが、当該企業から報酬を得ていることを明示せず、特定の商品について高い評価をするなどのケースも、よくあるステマの例だね。
平賀さん
消費者トラブル多発！？ステマの問題点
仁くん
でも、そもそも、ステマって何が問題なんだっけ？
良い疑問だね！ステマの問題点は、「消費者の誤認をまねく」ことにある。
消費者が、ある商品についての投稿を目にしたとき、それが企業の広告や宣伝であることが明確であれば、一定の誇大表現・誇張表現があることを考慮して検討できるよね。でも、それが明確に表示されていない場合、消費者はどう感じるかな？
消費者が、ある商品についての投稿を目にしたとき、それが企業の広告や宣伝であることが明確であれば、一定の誇大表現・誇張表現があることを考慮して検討できるよね。でも、それが明確に表示されていない場合、消費者はどう感じるかな？
平賀さん
仁くん
純粋な口コミや感想なのかと誤解してしまいそう…！
そうだよね。この誤認によるトラブルや事件が多発したことが、2023年10月1日から導入された景品表示法の告示によるステマ規制に繋がっているんだよ。
平賀さん
ステマガイドラインの重要ポイントを徹底解説！
仁くん
ステマについてだんだん分かってきました！では、最近のガイドラインについて詳しく教えてもらえますか？
もちろん！
今回は、クチコミマーケティング協会が発表している、WOMJガイドラインに沿って解説していくね。
今回は、クチコミマーケティング協会が発表している、WOMJガイドラインに沿って解説していくね。
平賀さん
仁くん
メモの準備だ！！
まず大原則として、
広告主と情報発信者に関係性がある場合(※1)にそれを明示せねばならない「関係性の明示」と、虚偽の情報を信じ込ませようとする行為を禁じた「偽装行為の禁止」が定められているんだ。
広告主と情報発信者に関係性がある場合(※1)にそれを明示せねばならない「関係性の明示」と、虚偽の情報を信じ込ませようとする行為を禁じた「偽装行為の禁止」が定められているんだ。
平賀さん
※1 広告主から情報発信者に「重要な金銭・物品・サービスなどの提供がある」場合や、情報発信者が自身の所属する組織や利害関係
にある組織に関する情報を発信する場合など（一例）
関係性の明示については、
①主体（広告主）の明示
②関係内容の明示
の両方が、情報受信者が容易に認識かつ理解できる方法でなされることが義務付けられているよ。
①主体（広告主）の明示
②関係内容の明示
の両方が、情報受信者が容易に認識かつ理解できる方法でなされることが義務付けられているよ。
平賀さん
仁くん
片方だけじゃダメなんですね！
①の「主体の明示」は、広告主の企業名やブランド名を明確に記載しなければならない、ということですよね。
②の「関係内容の明示」って何なんでしょうか？
①の「主体の明示」は、広告主の企業名やブランド名を明確に記載しなければならない、ということですよね。
②の「関係内容の明示」って何なんでしょうか？
①についてはその通り！よく理解できているね。
②は、広告主と情報発信者との間に、どのような関係性があるのかを明らかにすることを指すよ。言葉で具体的に説明するほか、「#広告」や「#PR」などの「関係タグ」を使うことも認められているね。
②は、広告主と情報発信者との間に、どのような関係性があるのかを明らかにすることを指すよ。言葉で具体的に説明するほか、「#広告」や「#PR」などの「関係タグ」を使うことも認められているね。
平賀さん
仁くん
「関係タグ」はよく見かけます！そんな意味があったんだ。
次に、偽装行為の禁止について見ていこう。
偽装行為とは、現実とは異なる「情報発信者から発せられる情報」や 「消費者行動の履歴」を、あたかも現実であるかのように表現することを指すよ。
偽装行為とは、現実とは異なる「情報発信者から発せられる情報」や 「消費者行動の履歴」を、あたかも現実であるかのように表現することを指すよ。
平賀さん
仁くん
なるほど！口コミサイトの虚偽の推奨コメントなどがこれに該当するのかな？
その通り！他にも、いいねやフォロー、閲覧数を不正操作することや、広告主の競合相手の評判をおとしめること、消費者から発信された情報を改ざんすることなどもこれにあたるよ。
平賀さん
仁くん
これらが横行すると、情報の受け取り手が正確な情報を知る機会を失ってしまいかねないですね。
消費者のためにも、自社のためにも、知識をつけなければいけないなぁ。
消費者のためにも、自社のためにも、知識をつけなければいけないなぁ。
今回取り上げた「関係性の明示」「偽装行為の禁止」など、ガイドラインの項目をそれぞれしっかりと遵守して、情報発信にかかるリスクを回避していこう。
平賀さん
広告主は何をすればいいの？気を付けるべきポイントと対策
仁くん
ステマに該当しないために、僕たち広告主側ができる対策を考えたいです！
賛成！！
平賀さん
仁くん
第三者にPRを依頼する場合、
・ステマに関する認識のすり合わせを行う
・投稿前に自社で内容を確認・修正する
・SNSへの投稿には「#PR」などを正しく表記するよう指示する
などを行うのはどうですか？
・ステマに関する認識のすり合わせを行う
・投稿前に自社で内容を確認・修正する
・SNSへの投稿には「#PR」などを正しく表記するよう指示する
などを行うのはどうですか？
いいね！ステマ規制を回避するという観点からは、特にPRマークの表記は有効な手段だと考えられるね！CARTA MARKETING FIRMとしては、基本的に「これは広告である」と明確にわかるように表示することを推奨しているよ。「＃PR」を消費者にとってわかりやすい場所に掲載することが最も基本的な対応だよ！
平賀さん
他には、
・従業員や関係者にガイドラインを周知する
・専門家や代理店と連携して取り組む
など、関係者の法令遵守意識を高めたり、外部のプロに依頼したりするのも効果的だね。
・従業員や関係者にガイドラインを周知する
・専門家や代理店と連携して取り組む
など、関係者の法令遵守意識を高めたり、外部のプロに依頼したりするのも効果的だね。
平賀さん
仁くん
なるほど！社内の意識付けも大切ですね。
あらためて自社の宣伝や広告表示を見直して、消費者や関係者から信頼されるようなマーケターにならないといけないなあ。
あらためて自社の宣伝や広告表示を見直して、消費者や関係者から信頼されるようなマーケターにならないといけないなあ。
そうだね。ステマに限らず、不適切な宣伝や広告は、消費者の購買行動に悪影響を及ぼしてしまう。それが故意ではなかったとしても、結果、自社の商品やサービス、広告に関わってくれた人々の印象までをも下げてしまうことになりかねないから、気を付けていかないとね！
平賀さん
仁くん
平賀さん、今日はありがとうございました！
参考（外部リンク）
株式会社CARTA MARKETING FIRMについて
“クライアントの事業を進化させる”をミッションに、広告代理事業を展開する「ATRAC」と「CARTA AGE」、国内最大級のスマートフォンアドネットワークやグローバル広告主向けに広告代理事業を展開する「Zucks」、ブランド広告主向けアドプラットフォーム「PORTO」の4社が統合し、2023年10月1日からCARTA MARKETING FIRM(カルタマーケティングファーム)となりました。我々はマーケティングファームとして、クライアントのマーケティング課題解決に努めるべく、デジタルマーケティングを中心に価値を提供してまいります。
お問い合わせはこちら