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Z世代を中心に「推し活」加速中！？ファンの心を掴むマーケティング事例も併せて紹介！

この記事でわかること

  • Z世代を中心に広がる「推し活」の実態
  • 食費の次に出費が多い！？推し活が生み出す消費
  • ファン心理を活かした企業の推し活活用術

目次

登場人物

いーちゃん

22歳。春から、とある企業のマーケティング担当になり、やる気に満ち溢れている新卒社員。憧れの先輩のように一人前の社会人になるため、日々勉強中。
少しおっちょこちょいだが、何事にも積極的。

真生（まお）さん

CARTA MARKETING FIRM　第3管轄　プロダクト事業局　&Social部

学生時代は、長期インターンシップに取り組む。SSPを取り扱う企業にて採用広報・CSR担当として従事。その後、人材企業にて学生向けのキャリアアドバイザー/企業向けのリクルーティングアドバイザーを経験。
大学のゼミでは、地域創生マーケティングを扱うゼミに所属し、Instagramの運用を実施。
Z世代として若年層向けSNS施策を得意とする。
また、アーティストの活躍を推進するためのSNS活用について日々研究を続けている。

〈趣味〉
推し活、旅行、お散歩

「推し活」とは？

いーちゃん
今日も推しが尊い…
いーちゃん、お疲れ様！
何見てるの〜？
真生さん
いーちゃん
真生さん！お疲れ様です！
今日は一段と忙しかったので、推しのSNSを見て癒しをもらってます…！
なるほど！（笑）
最近、「推し活」という言葉もすっかり定着してきたね。
真生さん
いーちゃん
自分の好きなものや人（＝推し）を応援する活動のことですよね！
日本インフォメーション株式会社がZ世代（16歳～26歳男女）を対象に行った調査によると、Z世代の半数以上が「推しがいる」と回答したそう。また、インフルエンサーやアニメ系が推しの対象である人の方が、推しの人数が多い傾向にあるみたい。
真生さん

「Z世代のイマ～推しがいれば彩る生活～」（日本インフォメーション株式会社）（https://www.n-info.co.jp/report/0055 ）よりCARTA MARKETING FIRM作成

いーちゃん
大学生以下の女性に関しては、推しがいる人が7割以上なんですね！
年代が若いほど、推しが5人以上いる人が多いのも特徴ね！
ちなみに、推しの対象としては「J‐POPアイドル」が最も人気みたい！
唯一「J‐POPアイドル」が1位でなかった男子高校生は、「Youtuber・TikToker」「Vtuver」が他の性別や年代に比べて人気が高いようね。
真生さん

出典：「Z世代のイマ～推しがいれば彩る生活～」（日本インフォメーション株式会社）（https://www.n-info.co.jp/report/0055 ）よりCARTA MARKETING FIRM作成

いーちゃん
2位と10％以上差を開けていることからも、J-POPアイドルの圧倒的な人気がわかりますね！他にもVtuberや俳優・女優、アニメや漫画の登場人物など、推しの対象は様々なんですね～
うんうん！ちなみに、株式会社ジェイアール東日本企画が行った推し活の調査によると、15~69歳男女の、なんと約4割が推し活経験があるんだって！
Z世代が多くを占める15~29歳では、男性が48.2%。女性が61.6%と約半数が推し活経験者だと言えるね。
真生さん

出典：「推し活・応援広告調査2023」（ジェイアール東日本企画　jeki応援広告事務局「Cheering AD」）（https://www.jeki.co.jp/info/files/upload/20240321/%E3%80%90HP%E3%80%9120240321-1.pdf ）よりCARTA MARKETING FIRM作成

いーちゃん
そんなに多いんですか！？Z世代はもちろん、他の世代でも推し活は広まっているんですね…！

消費行動に与える影響

いーちゃんは「推し活」というと、どんな行動が思い浮かぶ？
真生さん
いーちゃん
コンサートに行ったりグッズを買ったりするイメージが強いです！
それも推し活のひとつだね！でも、推し活の幅はもっと広くて、消費行動に与える影響も大きいの！
株式会社ジェイアール東日本企画の調査では、映像鑑賞や推しの誕生日や記念日を祝うなどはもちろん、推しが広告出演する商品を購入したり、企業広告を見に行ったりすることもあるみたい！
真生さん

出典：「推し活・応援広告調査2023」（ジェイアール東日本企画　jeki応援広告事務局「Cheering AD」）（https://www.jeki.co.jp/info/files/upload/20240321/%E3%80%90HP%E3%80%9120240321-1.pdf ）よりCARTA MARKETING FIRM作成

いーちゃん
推し活にも色々あるんですね！
確かに、SNSでも推しの誕生日を祝うため、オーダーケーキを用意したり、イメージカラーで飾り付けをしたりしている写真を見たことがあります！
そんな推し活は、Z世代にとって「食費（外食以外）」「外食費」に続き、３番目に多く日常生活でお金を使う対象にまでなっているの！（日本インフォメーション株式会社調べ）
真生さん
いーちゃん
食費の次に多いんですか！？それだけ日常生活における推し活の優先度が高いということですね…！
そうね。推し活経験者の約3割が、推し活目的で長距離移動を経験していることからも、推し活のためならお金や時間を惜しまないという人は一定数いるんじゃないかな。
真生さん

出典：「推し活・応援広告調査2023」（ジェイアール東日本企画　jeki応援広告事務局「Cheering AD」）（https://www.jeki.co.jp/info/files/upload/20240321/%E3%80%90HP%E3%80%9120240321-1.pdf ）よりCARTA MARKETING FIRM作成

いーちゃん
いわゆる遠征ですね！私もコンサートに参加するために、片道3時間かけて新幹線で向かったことがあります（笑）
さすが！いーちゃんは推しが広告に起用された商品を買ったことある？
真生さん
いーちゃん
もちろんです！普段買わない商品でも「推しがコラボしてるなら...!」ってついつい買っちゃうんですよね～
あるあるだよね（笑）
株式会社ロイヤリティ マーケティングによると、推しを広告に起用した商品の購入経験は、全体で33.6%、アイドル推しは43.2%なんだって。購入した商品は、「スイーツ・お菓子」「化粧品・美容商品」が上位みたい。
真生さん

出典：「アイドルの推し活に関する調査」（株式会社ロイヤリティ マーケティング）（https://biz.loyalty.co.jp/report/118/ ）

いーちゃん
アイドル推しの方が購入経験が多いんですね！手軽に買える商品が人気そう…！

推し活を活用したマーケティング事例

推し活の実態が分かったところで、企業はどうマーケティングに活用しているか気にならない？
真生さん
いーちゃん
気になります！
任せて！3社の事例を紹介していくよ！
真生さん

エスビー食品株式会社

まずはエスビー食品株式会社の事例から！
エスビー食品は、「まぜるだけのスパゲッティソース」の総合的なプロモーションとして、グローバルボーイズグループ「INI」を起用した「キミの推しスパは！？」キャンペーンを実施したの。
真生さん
いーちゃん
どんなキャンペーンなんですか？
主力商品以外の幅広いソースの魅力を知ってもらうために、INIの11人のメンバーがそれぞれ「推しスパ」を紹介する形式になっているの。テレビCMの放映やブランドサイトの公開、INIメンバーの写真がデザインされたコラボパッケージの販売まで！
真生さん
いーちゃん
ファンは絶対に見逃せないですね！
さらにタイアップ曲の制作や、Twitter（現 X）のハッシュタグを活用したキャンペーンも実施していたのよ。「#キミの推しスパは」「#エスビーまぜスパ」のハッシュタグがついたキャンペーンツイートをリツイートや引用リツイートすると抽選でオリジナルグッズがもらえたみたい。
真生さん
いーちゃん
ファン同士でSNS上でも盛り上がれますね！
実際、キャンペーン開始前の時点で「#エスビーまぜスパ」がTwitter（現 X）トレンド　2位、「#まぜるだけのスパゲッティソース」が3位、「#アンバサダーはINI」が4位に入るなど、大きな話題を集めたの。
真生さん
いーちゃん
推しの力、恐るべし…！

株式会社ローソン

次に紹介するのは、株式会社ローソンの「ウチカフェシリーズ」とジャニーズアイドルの「なにわ男子」によるコラボイベントだよ。
このイベントでは、なにわ男子と俳優の松山ケンイチさんをCMに起用し、双方のファンを呼び込む施策を行ったの。
真生さん
いーちゃん
確かに、なにわ男子と松山ケンイチさんの組み合わせは新鮮…！
特徴的なのは、店内放送イベントを実施した点。商品のコラボではなく、店舗に流す音声にメンバーを起用することで、ファンが来店したくなる工夫をしているの。メンバーごとに店内放送イベントの出演スケジュールを分刻みで公開しているから、ファンはメンバーの放送時間に合わせて来店できるんだよ。
真生さん
いーちゃん
ファン思いですね…！私も推しの声が聞けるなら、その時間に合わせて行きたいです！
ファンに寄り添った戦略で、SNSではローソン巡りの報告や、推しのお勧め商品を思わず買ってしまったという声が多く、大好評だったみたい。
真生さん

株式会社フェリシモ×株式会社池利

最後に紹介するのは、株式会社フェリシモと株式会社池利のコラボ商品「推し色そうめん」！これは「推しを思いながら食べたい！」というキャッチコピーで、アイドルやキャラクターなどの推し活をする人をターゲットにしているそう。
真生さん
いーちゃん
そうめんにまで推し活が広がっているんですか！？
そうめんの老舗である池利と大手通信販売会社であるフェリシモがコラボすることで、伝統と現代のニーズを融合させた商品を作り出しているの。5色セットや6色セットの他に、単色でも販売していて「推し」のイメージカラーを選んで楽しむことができるみたい！
真生さん
いーちゃん
推し色のそうめんを食べるとは、新しい発想…！
青やピンク、黄色など華やかな色が多いから、食卓を彩ることもできるの！推しのイメージカラーに合わせたそうめんを持ち寄って、ファン同士で集まるのも楽しそうだよね。
真生さん
いーちゃん
推しの誕生日会にも使えそうですね！
うんうん！SNS映えもするし、一味違う推し活にはぴったりなんじゃないかな。
真生さん

まとめ

いーちゃん
今日は色々と教えていただきありがとうございました！ 推し活がこんなに広がっていて、消費行動にまで影響を与えているなんて驚きました。企業も上手く活用しているんですね！
どの事例もファンの心を掴む工夫がされていたよね。
真生さん
いーちゃん
そうですね！マーケターとして、こういった推し活の要素も取り入れていきたいです！
いい心がけだね！今日は仕事も一段落したことだし、私たちも推し活でリフレッシュしてまた明日から頑張ろう！
真生さん
いーちゃん
賛成です！お互いの推しについて語りましょう～！！

株式会社CARTA MARKETING FIRMについて

「クライアントの事業を進化させる」
これが、私たちのミッションです。マーケティングの世界で創るべきは「価値」。ブランディングからデジタル／オフラインマーケティング・事業創造までワンストップで支援。その先に「人と未来の可能性」が拓かれていくと信じています。
私たちはマーケティングファームとして、顧客のマーケティング課題解決に努めるべく、デジタルマーケティングを中心に価値を提供してまいります。

出典元：日本インフォメーション株式会社「Z世代のイマ～推しがいれば彩る生活～」（https://www.n-info.co.jp/report/0055）

出典元：ジェイアール東日本企画　jeki応援広告事務局「Cheering AD」「推し活・応援広告調査2023」（https://www.jeki.co.jp/info/files/upload/20240321/%E3%80%90HP%E3%80%9120240321-1.pdf）

出典元：株式会社ロイヤリティ マーケティング「アイドルの推し活に関する調査」（https://biz.loyalty.co.jp/report/118/）

出典元：ITmediaビジネスオンライン「エスビー食品、INIを起用した「キミの推しスパは!?」キャンペーンがTwitterで話題に」（https://www.itmedia.co.jp/business/articles/2205/18/news079.html）

出典元：株式会社ローソン「なにわ男子×ウチカフェ ウチカフェで、ハピろー！」（https://www.lawson.co.jp/lab/campaign/naniwadanshiclub/）

出典元：株式会社フェリシモ「推し色そうめん」（https://www.google.com/url?q=https://www.felissimo.co.jp/osyairo/item_os/somen_os&sa=D&source=docs&ust=1716526213861369&usg=AOvVaw2HPBuyDZRPiQgsysAzU7XP）