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サステナビリティ×マーケティング　持続可能な未来をつくるブランド戦略

この記事でわかること

  • 「サステナブルマーケティング」とは
  • 「エシカルマーケティング」とは
  • Z世代の環境意識について

目次

登場人物

仁（じん）くん

26歳、ある企業のマーケティング担当をしている若手熱血ビジネスマン。
ちょっぴりどんくさいところがあるが、周りから好かれている。

福永 啓佑さん（けいすけさん）

CARTA MARKETING FIRM　第2営業局 第2アカウント部
2019年 新卒でアドプラットフォームビジネス・ディビジョン配属
主にPORTO（ブランド広告主向けアドプラットフォーム）の売上拡大に貢献。
2023年よりCARTA MARKETING FIRMのアカウントプランナーとして、様々なクライアントへのマーケティング支援・コンサルティング支援を行う。

＜趣味・特技・好きなこと＞
ジャズ・トランペット演奏・ウイスキー・スニーカー収集

注目の「サステナビリティ」×「マーケティング」とは？！

仁くん
けいすけさん、おはようございます！
仁くん、おはよう！どうしたの？
けいすけさん
仁くん
最近、「サステナビリティ」という記事をよく見かけるんですが…マーケティングに絡めてもっと詳しく知りたいんです！
任せて！今日は「サステナビリティ」をキーワードにしたマーケティングについて学んでいこう！
けいすけさん
さっそくだけど、「サステナビリティ」の意味自体はわかるよね？
けいすけさん
仁くん
はい！「持続可能性」という意味ですよね！
その通り！近年、SDGsなどが広まり、持続可能な社会への意識が身近なものになったよね。このサステナビリティを意識したマーケティングを「サステナブルマーケティング」と呼ぶんだ。
けいすけさん
仁くん
「サステナブルマーケティング」？
企業が、利益を求めて商品を売るだけでなく、地球環境や社会経済の持続可能性を考慮しながら事業を展開するマーケティング方法だよ。
けいすけさん
仁くん
なるほど！たしかに、地球温暖化や気候変動など、現在私たちが抱えている環境問題は多くありますね…
だからこそ、地球環境に配慮したマーケティングが重要なんだ！
けいすけさん

社会貢献にもなる「エシカル消費」×「マーケティング」とは

仁くんは「エシカルマーケティング」って知ってる？
けいすけさん
仁くん
「エシカルマーケティング」？初めて聞きました！
「エシカル」という言葉には「倫理的な」って意味があるんだ。つまり「エシカルマーケティング」とは、倫理や社会的責任を重視したマーケティングのこと。例えば、フェアトレードの商品や、動物実験をしていないコスメを扱うなど、企業は透明性や誠実さを大事にしてマーケティングを行うんだ。
けいすけさん
仁くん
消費者の立場でも、エシカルな商品を選んで購入することで社会に貢献できますね！
そうだね！そういった消費行動は、「エシカル消費」と呼ばれているよ。消費者それぞれが、各自にとっての社会的課題の解決を考慮したり、そうした課題に取り組む事業者を応援しながら消費活動を行うことだね。
けいすけさん
仁くん
「エシカル消費」という言葉は、どのくらい知られているんですか？
昨年行われた消費者庁の調査を見てみよう。どの年齢層でも、半数以上が「エシカル消費」という言葉と内容のどちらも「知らなかった」という結果が出ていたよ。
けいすけさん

出典：消費者庁ウェブサイト「令和 ６年度第 ３回消費生活意識調査結果について」

仁くん
少しずつ知っている人の割合が増えてはいますが、まだまだ認知向上を図る必要がありそうですね！

環境意識に関するZ世代の実態

次に、「Z世代の環境意識」について考えてみよう。Z世代は、学校教育を通じて幼い頃から環境問題を認識している傾向にあるよね。
けいすけさん
仁くん
たしかに。僕も小学校の頃から、リサイクルや地球温暖化、SDGsなどについて学ぶ機会がありました！授業を通して定期的に考える機会があり、自然に意識しているように感じています。
そうだよね。パナソニック株式会社が行った調査では、「エシカルやサステナブルなど、環境や社会に配慮した製品やサービスを取り入れてみたいと思いますか」という質問に対して、Z世代の82.5％が「取り入れたい」と回答しているんだ。
けいすけさん
仁くん
Z世代の多くが、環境や社会への配慮を心がけているんですね！安いから買うのではなく、ちゃんと理由があるものを選んでいるのでしょうか。
まさにそう考えられるよね。価格や機能だけでなく、商品が製造される過程や背景、企業姿勢まで見て選ぶ人が増えているんだ。さらに同じ調査では、「あるブランドや企業が環境配慮の素材や部品を使用していると知った場合、そのブランドや企業へのイメージがかわると思いますか」という質問で、Z世代の69.5％が「向上する」と回答したよ。
けいすけさん
仁くん
こちらもかなり高い数字ですね！環境への取り組みが、企業のイメージアップにもつながることがわかります。

地球環境に配慮したマーケティング事例3選

ここからは、実際に企業が取り組んでいるマーケティング事例を紹介するよ！
けいすけさん
仁くん
お願いします！

株式会社ファミリーマート

まずは株式会社ファミリーマートの事例。ファミリーマートでは、消費期限が近い商品に貼っていた値下げシールを、おむすびのキャラクターが涙を浮かべて「たすけてください」と訴える「涙目シール」に変更したんだ。
けいすけさん
仁くん
見たことあります！「まだ食べられるのに捨てられたくない」という気持ちが伝わってきて、つい手に取りたくなりました（笑）
まさにそこがポイント！これは、単なる値引き施策ではなく、共感を通じて消費者の行動を変える工夫なんだ。キャラクターの切ない表情に感情移入することで、「たすけたい」という気持ちを自然に喚起したんだね。実際にこの「涙目シール」を導入した店舗では、1日あたりおにぎり5個分の販売増が確認されたんだよ。
けいすけさん
仁くん
普通の値引きシールだと買うのが恥ずかしく感じることもありますが、「涙目シール」はその思いも解決できそうですね！

アサヒユウアス株式会社×ヤマハ発動機株式会社

次に、アサヒユウアスとヤマハ発動機の共創によって開発された「森のタンブラー」を紹介するよ。
けいすけさん
仁くん
詳しく聞かせてください！
「森のタンブラー」は静岡県森町の地域資源を活用して作られたリユースカップで、使い捨てのライフスタイルを見直すきっかけとなることを目的にしているんだ。
けいすけさん
仁くん
すごくエコな取り組みですね！どんな材料を使っているんですか？
ヒノキやスギなどを加工する際に出る端材やおがくずを原料にしているんだ。元々は2019年にアサヒビールとパナソニックが開発したタンブラーなんだけど、今回は森町の資源を活かす形でアップデートされたんだよ。
けいすけさん
仁くん
地元の素材でできていることを知ると、より大事に使いたくなりますね！他にも地域資源を活かして、サステナブルな製品を生み出せないか探してみます！

株式会社ルミネ

最後に紹介するのは、ルミネが今年1月から開催した新しいセール「エシカーニバル」だよ。これは「エシカル」と「カーニバル」を組み合わせた造語で、従来の大量生産・大量消費型のセールから脱却し、持続可能な消費を提案する新しい形のセールなんだ。
けいすけさん
仁くん
ただ安くするだけのセールじゃないんですね！お祭り感覚で参加しながら、環境や社会への意識も高められるっておもしろいです！
そうだね。ルミネはこれまでのセールが、過剰在庫や商品の廃棄問題を引き起こしていることに課題を感じていたんだ。そこで「本当に必要なものを、必要な分だけ買う」という新しい購買行動を提案するために、「エシカーニバル」をスタートさせたんだよ。
けいすけさん
仁くん
そう聞くと、買い物自体のあり方を見直すきっかけにもなりますね。
今回のエシカーニバルでは、「季産季消（きさんきしょう）」というコンセプトを掲げていたんだ。これは「その季節に生まれたものを、その季節に消費する」という考え方で、食だけでなく衣類やコスメにも広げて、「その季節を楽しむこと」が大切にされていたんだ。
けいすけさん
仁くん
セール＝安くたくさん買う、というイメージが変わってきました！
実際エシカーニバルでは、エシカルをテーマにしたポップアップ企画やキャンペーンも開催されて、楽しみながらエシカル消費を体験できる工夫がされていたよ！
けいすけさん
仁くん
ただのセールじゃなくて、参加型のイベントとしても魅力的だったんですね！

まとめ

仁くん
けいすけさん、今日はありがとうございました！サステナブルやエシカルを意識したマーケティングが身近にあふれていることを知り、ますます興味がわいてきました！
それは嬉しいね。サステナビリティはこれからもマーケティングにおいて重要なキーワードだから、しっかり注目していきたいね。
けいすけさん
仁くん
はい！僕も身近なところから考えてみようと思います！
その意識が何より大事！応援してるよ！
けいすけさん

CARTA MARKETING FIRMについて

「クライアントの事業を進化させる」
これが、私たちのミッションです。マーケティングの世界で創るべきは「価値」。ブランディングからデジタル／オフラインマーケティング・事業創造までワンストップで支援。その先に「人と未来の可能性」が拓かれていくと信じています。
私たちはマーケティングファームとして、顧客のマーケティング課題解決に努めるべく、デジタルマーケティングを中心に価値を提供してまいります。

出典元: 消費者庁ウェブサイト「令和６年度第３回消費生活意識調査結果について」https://www.caa.go.jp/notice/assets/consumer_research_cms201_241107_01.pdf）

出典元: PR TIMES「【購買行動とくらしにおけるサステナビリティ意識調査】「自分の意思表示」として捉えるZ世代がサステナブルな未来をリード?! 82.5%がサステナブルな製品導入意向。最多理由は「未来の環境を良くしたい」。」https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000818.000024101.html

出典元: AdverTimes. 「値引き品は恥ずかしい？　「涙目シール」で心理的抵抗を克服、ファミリーマート」https://www.advertimes.com/20250310/article491713/?utm_source=feed）

出典元: AdverTimes.「アサヒグループとヤマハ発動機、サステナブルクラフトビールを企画支援」https://www.advertimes.com/20241206/article482913/）

出典元: AdverTimes.「ルミネ、エシカル消費に着目した新たなセール形態「エシカーニバル」発表」https://www.advertimes.com/20241204/article482679/）